نوشته دوست گرانقدر مجتبی محمدیان

بر گرفته ازHttp://sigmagroup.Mihanblog.com

شرکت تاژ ادعا می کند که از رقبای خود در تبلیغات صادق تر است (گفتار صادقانه). فلان بانک ادعا می کند که 2 درصد سود بیشتر می دهد. شرکت گراد تولیدات خود را با محصولات متفرقه در بازار مقایسه می کند. فی الواقع جایگاه تبلیغات مقایسه ای در کشور ما کجاست. اگر چه که طبق قانون!! تبلیغات مقایسه در کشور ما مجاز نمی باشد، اما اگر این نوع از تبلیغات را به دو گروه مستقیم و غیر مستقیم تقسیم کنیم شاهد خواهیم بود که در کشور ما تبلیغات مقایسه ای غیر مستقیم، کمابیش مورد استفاده قرار می گیرد.

.

.

اما قوانینی که تبلیغات مقایسه ای را در کشورهای جهان کنترل می کند، مختلف است. در آلمان استفاده از واژه های تخصصی مقایسه ای ممنوع است و در صورت تخلف قابل پیگیری توسط شاکی است. این شیوه از تبلیغات در کشورهای انگلیس، اسپانیا، اسکاتلند، ایرلند و پرتقال مانعی ندارد.

این شیوه از تبلیغات در کشورهای انگلیس، اسپانیا، اسکاتلند، ایرلند و پرتقال مانعی ندارد. بر این اساس در تبلیغات مقایسه اعلام نام رقیب مجاز نیست و مقایسه بین نامهای تجاری ممنوع است. در حالی که بلژیک و لوکزامبورگ به طور مشخص تبلیغات مقایسه ای را ممنوع اعلام کرده اند. کمسیون اروپا در تلاش است تا شکل قانونمندی به تبلیغات اروپا داده و با ایجاد هماهنگی بین کشورهای عضو موانع فراروی تبلیغات را بر دارد

در بخش های دیگر جهان هم قوانین سنگینی در زمینه تبلیغات مقایسه ای وضع شده است.در آسیا جلوی تبلیغی که نشان می داد شامپانزه های آفریقایی پپسی را به کوکا ترجیح می دهند گرفته شد ( احتمالا در کشور مربوطه شورای اعطای مجوز پخش [ کد دادن] وجود نداشته که بعد از پخش جلوی تبلیغ گرفته شده است) و یا عبارت کولای پیشگام فقط در فلیپین پذیرفته شد.

.

شرکت لور در تبلیغات خود در کشور هند ادعا می کرد خمیر دندان جدیدش 102 درصد از نامهای تجاری پیشگام در بازار بهتر است. اگر چه که نام کلگیت که پیشگام در بازار است در این تبلیغ ذکر نمی شد اما جلوی این تبلیغ گرفته شد. به هر تقدیر با شدت گرفتن رقابت این بخش از تبلیغات مخصوصا مقایسه های غیرمستقیم طرفداران بسیاری پیدا خواهد کرد.

بارها مشاهده شده مدیران شرکت‌ها و کارگزاران تبلیغات با وجود صرف هزینه‌های گزاف در بخش معرفی و تبلیغات، از عدم بازدهی مناسب و نتایج غیرسودمند حرکت‌های تبلیغاتی خود ناراضی هستند.

   با ارائه تعریفی متناسب با خواسته های مشتریان و تبلیغات مناسب آنرا به محصولی جهت رفع نیاز آنها تبدیل نمائید.

  از پیشنهاد بعدی تعجب نکنید چراکه عیب گرفتن از هر چیزی آسانترین کارهاست و از عهده هر کسی بر می‌آید.

   نقص کوچکی را پیشاپیش بپذیرید تا از عیبجوئی‌های بزرگتر در امان باشید و بعد در جهت رفع آن نقص  صادقانه بکوشید. ضمن آنکه با این روش همدردی مخاطب را نیز جلب نموده و او را با خود همراه ساخته اید.

  در مورد خودتان هم همینطور: از صداقت و درستی خود نگوئید کمتر باور می کنند.

  در تبلیغ و اعلان برای محصول از کیفیت برتر ، عالی و . . . صحبت نکنید. خیلی تکراری شده به جای آن یک ویژگی متفاوت را که در ذهنها می‌ماند عنوان نمائید.

  تفاوتها در ذهن‌ها می‌ماند نه برتری‌ها. ضمن آنکه برتری ها نقض شدنی است ولی تفاوتها اینطور نیست.

   قسمتی از بازار را که برای عموم هم شناخته شده و جذاب است هدف قرار دهید نه همه بازار را، مطمئن باشید در صورت موفقیت در آن قسمت پیروزی در دیگر قسمتها نیز از آنِ شما خواهد بود.

   اگر می خواهید دارای کسب و کار موفق و روبه‌رشدی باشید و نام تجاری اتان یکه تاز بازار شود باید یا رهبر بازار باشید یا نفر دوم آن . بقیه نامها در ذهن نمی‌ماند.

   اگر می‌خواهید رهبر بازار باشید باید در رشته‌ای (تخصصی یا ارائه خدمتی) اولین باشید.

 اگر همه رتبه‌های اول را دیگران قبضه کرده‌اند موضوع جدیدی را پیشنهاد کنید که رتبه اول آن مال شما باشد.

 اول بودن در ارائه هر محصول یا خدمتی را بدون پشتوانه مالی آغاز نکنید چراکه پول تنها امکان رواج یک ایده جدید در بازار است. نبوغ شما هر چه باشد برای ترویج و گسترش به پول نیاز دارد.

   اول بودنی را انتخاب کنید که مطلوب و مقبول بازار باشد و هر اول بودنی به موفقیت منتهی نمی شود.

   شعار «همیشه حق با مشتری است» را شنیده‌اید لطفاً آنرا باور کنید. چون جرأت کرده و در این بازار ما را برای خرید انتخاب نموده است.

 پیرو پیشنهاد قبل یادآور می‌شوم بحث و جدل و اثبات حقانیت در هر شرایطی نادرست و اشتباهی جبران ناپذیر است و در مذاکرات فروش یعنی پایان همه چیز.

   در تبلیغات خود ذهنها را هدف قرار دهید شما هنگامی به نتیجه می رسید که نام یا علامت مورد نظر خود را در ذهنها ماندگار کنید و نه ویترینها و تابلوهای درخشان خیابان

.         دستکاری ذهنها ممنوع: اگر کلمه‌ای یا علامت تجاری را برای یک محصول خاص جا انداخته‌اید از آن کلمه برای محصولاتی متفاوت استفاده نکنید. رشته‌های متفاوت نام‌ها و علائم متفاوت می‌خواهد.

  تخصصی تولید کنید و تخصصی بفروشید. آچار فرانسه نباشید که فقط به درد پیچ‌های دم دست و پیش‌پا افتاده بخورید . هنگامی که سعی می‌کنید برای همه مفید باشید نهایتاً به درد هیچ کس نمی‌خورید.

  مردم باید شما را با مهارت و تجربه‌ای خاص بشناسند آنرا هوشمندانه انتخاب کنید و به مردم معرفی نمائید.

  به موجها و مدها تکیه نکنید فروش فصلی وحراجی ... انتخاب شایسته کسی که می‌خواهد بماند نمی‌باشد. اعتبار خود را با روشهایی از این دست خدشه دار نکنید.

 فروش را با برنامه ریزی آغاز کنید ولی در همان مرحله برنامه‌ریزی درجا نزنید، با اجرای چند برنامه فروش و کسب آشنایی لازم روند فروش را متناسب با بازار موجود، امکانات مالی و دانش به کار رفته در آن تدوین نمائید.

  به دنبال ایجاد روند برای فروش باشید . اگر عمر موجها یک ماه باشد ، عمر برنامه ریزی 6 ماه تا یکسال عمر روند فروش 5 تا  10 سال است.

 خیلی به خودتان سخت نگیرید . با زور زدن و غصه خوردن فروش افزایش نمی‌یابد. کارها با آرامش پیش می‌رود و آرامش با عدم تلاش اضافی به‌دست می‌آید.

   تفاوت بین فعالیت و عمل را دریابید. عمل یعنی اقدامی به موقع ، زمانی که نیاز است ولی فعالیت چنین نیست وقتی عمل را انتخاب می‌کنید در دریای پرتلاطم بازار دست و پا نمی زنید، غوطه‌ور ( شناور ) می شوید.

   با عدم فعالیت اضافی انرژی خود را برای مقاطع حساس و شکار لحظه ها حفظ نمائید.

   برای کارکنانتان مدیر و برای مشتریانتان رهبر باشید.

.   به سادگی امتیاز ندهید حتی امتیازهای از پیش تعیین شده را هنگامی رو کنید که در قبال آن چیزی گرفته باشید.

   برای فروش و بازاریابی موفق به خلاقیت نیاز جدی دارید.و برای خلاقیت فقط کافی است در عین آرامش هوشمندانه ببینید و بشنوید.

   به هر دلیل اگر بدقولی کردید به دروغگویی متوسل نشوید.

    هر شغلی آفتی دارد . آفت فروش هم عجله است و غرور. عجله برای عقد قرارداد و غرور برای اولین موفقیتها.

              بر خلاف دیگران توصیه می کنم تا می توانید به مشتری اعتماد کنید و البته جایی که ارزش اعتماد شما حفظ شود تفاوت زیرکی را با ترس دریابید.

            فروش لذت بخش است و شما هنگامی طعم این شادی راخواهید چشید که خرید از شما نیز شادی بخش باشد. آنگاه این فرآیند ادامه می یابد.

            مسن تر ها روشهای مدرن فروش را زیر سئوال می‌برند و جوانترها و تحصیل کرده‌ها عملکرد بازاریان سنتی را به باد انتقاد می‌گیرند امّا الفبای فروش یکی است و اولین حرف آن رضایت مشتری است.

             در انتخاب روش فروش از رهبر و پیشرو بازاری که در آن فعالیت می‌کنید تقلید نکنید ، هرگز تقلید نکنید. چرا که در هر حال و در عین موفقیت کامل یک دنباله رو هستید آیا شما از یک دنباله رو خرید می کنید؟

     برای فروش موفق بدقولی ممنوع، انتخاب زمان با مطالعه قبلی و مدیریت زمان جهت تحویل سفارش ها یا اتمام پروژه هایی که متعهد شده اید اولین سابقه مثبت و تبلیغ مستقیم را برای شما رقم خواهد زد. این فرصت را از دست ندهید.

            محصولات خود را بی عیب و نقص معرفی نکنید چراکه واقعاً اینطور نیست. عنوان کردن این مسئله نسبی است پی به بیان تفاوتها و تغییرات احتمالی در کارآیی محصول بپردازید.

      اولین ملاقات با مشتری را فقط به شنیدن نیازها و نقطه نظرات او اختصاص دهید و دومین جلسه را جهت ارائه راه حل و امکانات خود تعیین نمائید. و بدین ترتیب ارزشی را که برای گفته های جلسه اوّل قائل شده اید نشان دهید.

           در فروشهای انبوه که امکان ملاقات حضوری وجود ندارد آمار و ارقام بخش مالی را به تنهایی ملاک شناخت نیازهای بازار قرار ندهید. نظرسنجی ها، کسب اطلاعات به طور ناشناس، بررسی روند گذشته فروش و ... را به عنوان ابزاری برای همگام شدن با نیازهای بازار مورد استفاده قرار دهید.

              تفاوت بین نیاز و خواسته بسیار ظریف است . هوشمندانه آنرا تشخیص دهید و فراموش نکنید برای رفع نیاز حاضر به قرض کرئن هم هستید ولی خواسته هزینه ای تجملی است که اگر نیازها رفع شده باشد قابل اجرا می‌باشد.

        فرآیند بازاریابی و فروش همچون رشد یک نهال آرام و همیشگی است. روشی تحت عنوان فروش برق آسا نداریم. موارد استثنا و فروشهای شانسی را جزئی از فرآیند فروش به حساب نیاوریم.

          مشخصات محصول برای مشتری مهم نیست بلکه آنچه از خرید محصول عایدش می شود اهمیت دارد آنها را توضیح دهید.  مشتری هنگام خرید تلویزیون مارک آن را خریداری نمی کند بلکه تفریح، راحتی، پرستیژ و ... را می خرد.

            مطمئن باشید از مشتری عاقل‌تر نیستید پس بهتر است نقش آنها را نیز بازی نکنید. نگاه عاقلانه و از بالا به پائین در هنگام فروش یعنی شکست فروش و یا آخرین فروش.

               دانش و اطلاعات خود را به رخ مشتری نکشید و فقط سؤالات او را پاسخ دهید.

           در مورد فروشهای مهم سعی نکنید در ملاقات اول قرارداد ببندید. قرارداد در ملاقاتهای بعدی محکم‌تر و منطقی‌تر خواهد بود چراکه فرصت بیشتری به خود و مشتری جهت بررسی نیازها و رفع آن داده‌اید. ملاقات اول را به شنیدن خواسته ها و نیازهای مشتری اختصاص دهید.

             برای محصولات خود کاربردهای تازه تعریف کنید، این یعنی جلوگیری از هزینه سنگین تغییر خط تولید یا کاهش آن.

           روشهای فروش برای محصولات متفاوت یکی نیستند، تفاوتها را هوشمندانه ببینید و متفاوت با آن به تدوین و انتخاب روش بپردازید. مزیت استحکام یا ایمنی در یک اسباب بازی با یک ظرف آشپزخانه متفاوت است.  

            فرآیند فروش میدان مبارزه نیست که فقط شما از آن پیروز خارج شوید . دو طرف پیروز یعنی فروش پایدار. پس به توافقی دست یابید که منافع دو طرف در آن لحاظ شده باشد در غیر اینصورت منتظر نقص قرارداد و مشکلات بعدی باشید.

             هنر خوب شنیدن را بیاموزید. هوشمندانه شنیدن شرط اول فروش صحیح و موفق است. بی صبرانه منتظر رسیدن نوبتتان جهت ایراد سخنرانی غرا و دلنشین در مورد محصول یا قابلیتهای خودتان نباشید.

           سعی نکنید پیشاپیش جواب سئوالات احتمالی مشتری را بدهید حتی بهتر است جواب سئوالات را به بررسی بیشتر موکول نمائید. البته به کندذهنی و نادانی نیز تظاهر نکنید.

                                                                تعریف CRM

CRM برگرفته از عبارت Customer Relationship Management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد.CRM درواقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها . این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد.

CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و بمنظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می نماید.

ارتباطات مشتریان با سازمان از طرق مختلف، از جمله وب، تلفن، مراکز فروش، توزیع کنندگان و شبکه های همکار صورت می پذیرد. وظیفه اصلی CRM نسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان ( به هر صورتی که مشتری تمایل دارد ) بدون محدودیت زمانی ، مکانی و ملیتی می باشد به نحوی که مشتری احساس نماید، با سازمان واحدی در تماس می باشد که وی را می شناسد، برای وی ارزش قائل است و نیازهای او را به سرعت و با آسانترین روش ارتباطی مرتفع می نماید.

CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی بطور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد بلکه CRM سعی دارد به دیدگاهی منحصر بفرد ویکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می باشد. CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمد زایی و رضایت مشتری که بر اساس مبانی زیر طراحی می گردد:

·         ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری

·         بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری

·         پیاده سازی فرایندهای مشتری محور

شکل 1- تعریف CRM

تحقق اصول CRM در یک سازمان، تنها با بکارگیری ابزارها، تکنولوزی و روال های مناسب ممکن می باشد که این امر منجر به بالارفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری و بالا رفتن میزان فروش می گردد. بنابراین CRM تکنولوژی محض نمی باشد بلکه اصول کلی فلسفه کسب و کار را نیز در بر می گیرد.

CRM، سه عنصر اصلی زیر را در بالابردن درآمد سازمان بکار می گیرد:

ارتباطات: ایجاد ارتباط مؤثر و مناسب میان اجزای داخلی و خارجی سازمان و مشتریان

راندمان و بهره وری: بالابردن راندمان کاری سازمان، با بهره گیری از سیستم های تهیه پاسخ ها، نامه ها و گزارش های بصورت خودکار، ایجاد امکان دسترسی بدون محدودیت زمانی و مکانی به اطلاعات سیستم و امکان ارسال سفارشات و درخواست ها برای مشتریان، بدون نیاز به برقراری ارتباط مستقیم با افراد سازمان

تصمیم سازی: گردآوری اطلاعات مناسب، سیستم را در ارائه گزارش های مناسب تر جهت تصمیم گیری مدیران یاری می نماید. این گزارش های بر آمار حقیقی سازمان بنا گردیده اند و دیدگاه دقیقی از وضعیت مشتریان، درخواست ها، نیازها، فروش، بازاریابی و بازار را در اختیار مدیران قرار می دهند.

برخی از دستاوردهای کلی CRM عبارتند از :

·         ارائه خط مشی های موثرتر در برقراری، حفظ و تداوم ارتباطات

·         گردآوری داده های ارزشمندی مانند اطلاعات تفصیلی مشتری، تاریخچه سفارشات و خدمات ارائه شده به مشتری

·         تهیه و ایجاد وضعیت و اطلاعات مربوط به مشتری، مانند مزایا و تخفیفات ویژه تعلق گرفته به مشتری و سایر موارد

·         شناسایی فرصت های جدید فروش

موضوعات مورد بحث در CRM

·         مشتری (Customer)

·         ارتباط (Relationship)

·         مدیریت (management)

شکل 2- موضوعات مورد بحث در (Relationship)

·        مشتری

مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد. البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است. با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات، تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد.

·        ارتباط

رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم، دو جانبه، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند، می باشد. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلند مدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات ویا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان، غیر قابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت . مدیریت این رابطه بر CRM می باشد.

·        مدیریت

CRM  فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی می باشد. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان به دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می گردد.